Haben OTAs und Portale Auswirkungen auf mein Hotel SEO?
OTAs & Portale vs. eigenes SEO
Hotelportale und Online Travel Agencies (OTAs) wie Booking.com, Tripadvisor oder HolidayCheck greifen einen bedeutenden Großteil an tourismusbasierten Suchanfragen und Traffic aus den organischen Suchergebnissen bei Google und anderen Suchmaschinen ab. Aber unterstützen diese Inhalte auch bei der Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website? In diesem Artikel wollen wir auf diesen "Konflikt" einmal näher eingehen.
OTAs, Portale & SEO: Der vermeindliche Konflikt
Google Suchergebnisse für 'Wellnesshotel Schwarzwald'rot: OTAs und Portale
grün: eigentliche Hotels
Für Suchmaschinenoptimierer besteht gegenüber den großen Tourismusportalen und OTAs in der Regel eine gewisse Art von "Hassliebe". Große Portale wie Booking.com, Tripadvisor und auch Holidaycheck, aber auch kleinere oder spezifizierte Urlaubsportale sind in der Regel deutlich stärker zu interessanten und trafficstarken Suchbegriffen vertreten - und das meist auf besten Positionen. Kein Wunder, denn diese Portale können für bestimmte Städte, Regionen und Themenwelten ganze Landingpages voll mit Hotels generieren, die auf diese Suchbegriffe hervorragend passen. Jemand, der genau jetzt am Anfang einer Überlegung für einen Urlaub ist, sucht auch erst mal nach Übersichten um sich einen Überblick zu verschaffen.
Das wissen auch Google und Bing. Diese Art von Suchergebnissen sind dann auch gefragt. Das bedeutet, dass zu Suchbegriffen wie "Wellnesshotels im Schwarzwald" oder "Skiurlaub in Österreich" primär eben OTAs und Portale ausgespielt werden. Nicht exklusiv, zwischendrin befindet sich auch mal das ein oder andere Hotel als Suchergebnis, und Google hat mit seiner Hotelsuche noch einen ganz separaten Bereich für Hotelauflistungen geschaffen. Aber zum Großteil tauchen eben starke Portale in den Suchergebnissen auf, und die zu toppen ist für ein Hotel in der Regel extrem schwer.
Erschwert wird das Ranking außerdem mit den vielen Werbeanzeigen, die präsent vor den eigentlichen Suchergebnissen platziert werden und stark umkämpft sind. Diese nehmen natürlich eine gewisse Art von Platz ein, sodass die eigentlichen Suchergebnisse immer weiter nach unten, oder auf die nächste Seite rutschen.
In dem Sinne haben es Suchmaschinenoptimierer für Hotels in der Regel also schwer, für stark umkämpfte Keywords eine saubere Strategie zu fahren um die Seite zu eben schwierigen Suchbegriffen alleine schon auf die erste Seite zu bringen. Wenn sie es schaffen, lohnt es sich auch gut, denn diese Suchbegriffe sind stark an Traffic. Aber ob sich der Aufwand für den Nutzen immer lohnt, das ist natürlich von Fall zu Fall unterschiedlich zu bewerten.
Schadet ein Portaleintrag meinem SEO?
Pauschal gesagt "schaden" Portaleinträge der Suchmaschinenoptimierung für die eigene Website nicht. Es können sich natürlich neue Konkurrenzsituationen zwischen dem eigenen Suchergebnis und Portalen ergeben, wenn beide Seiten auf die gleichen Keywords optimieren. Aktiviert sich also ein neuer Portaleintrag auf einem OTA und hat dieses Portal genügend Einträge um zu einem Thema eine neue Landingpage zu bauen, kann diese Landingpage natürlich zu diesem Suchbegriff in den Suchergebnissen bei Google & Co. mitmischen und gegebenenfalls eigene Rankings überholen. Das ist korrekt.
Schaden im Sinne von "wenn ich einen Portaleintrag habe, wird dadurch automatisch mein eigenes Ranking für meine Suchbegriffe schlechter" stimmt allerdings nicht, bzw. in der Regel nicht.
Helfen mir Portaleinträge bei meinem eigenen Ranking?
Jedes Portal ist natürlich unterschiedlich, und jedes darin enthaltene Hotel natürlich einzigartig. Von dem her fällt es schwer, eine pauschale Aussage dafür zu treffen, ob Portaleinträge dem eigenen SEO sogar hilfreich unterstützend wirkt.
Es gibt jedoch positive (Neben-)Effekte für die eigene Suchmaschinenoptimierung, die bei Portaleinträgen nicht unterschätzt werden sollten.
1. Effekte auf Local SEO
Auf Portaleinträgen ist in der Regel ein Bereich für Adresszeilen vorgesehen. Name des Hotels, Anschrift, eine Karte zur Visualisierung, vielleicht sogar Telefonnummer und mit etwas Glück sogar E-Mail-Adresse und ein Link zur Website.
Ein Link zur Website des Hotels darf laut Google Webmaster Richtlinien nicht per se "follow" sein. In den Webmaster Richtlinien gibt es dazu einen Passus der besagt, dass bezahlte Links keine Linkstärke oder "Linkjuice" übertragen dürfen. Falls ein Link auf die eigene Website verweist, wird er also meist mit einem nofollow-Attribut oder dem neuen sponsored-Attribut versehen. Diese Links werden also in der Regel keine direkten Auswirkungen auf die eigene Website haben, wenn sie denn bei jenem Portal existieren.
Dennoch haben Adressbereiche indirekte Auswirkungen auf etwas, das wir Local SEO nennen. Je häufiger der Eigenname und die Adresse und weitere Kontaktdaten auf anderen Websites vorhanden sind, erhöht das die Chance, für lokale Suchergebnisse (etwa Hotel + Ort) in den Auflistungen mit Maps weiter nach vorne zu kommen. Insofern können sich Portaleinträge allein aus diesem Grunde schon lohnen.
2. Bekanntheitsgrad steigern
Ist das eigene Hotel auf Portalen vertreten, kommt es für Urlaubssuchende natürlich auch an mehreren Stellen mal vor. Klickt ein Nutzer sich erst durch die Portal-Suchergebnisse und schnappt anschließend das hoteleigene Suchergebnis auf, erkennt der Nutzer das eigene Hotel wieder. Ein Klick auf das eigene Suchergebnis kann dadurch also auch gesteigert werden.
3. Bekanntheitsgrad in "indirekte Effekte" umwandeln
Für regelmäßige Top-Listen oder zum Erwähnen auf deren eigenen Seite greifen Nachrichtenseiten, Magazine, Fachzeitschriften und auch einfache Blogger und Forum-Poster gerne mal auf den ein oder anderen OTA zurück und werten diese aus. "Die besten 20 Wellnesshotels in Tirol" sind wunderbare Übersichten, die eben auch andere Dritte zusammenstellen. Und auch dort würde Local SEO mit eintreten, wenn die Adressen mit angegeben werden würden. Bei manchen Seiten und gerade bei Bloggern erhält man darüber dann einen Backlink, der sogar follow sein kann - also Linkstärke überträgt. Ist das der Fall, spricht man auch von indirektem Link Building, oder auch Link Earning. Und da gute und vor allem natürlich aufgebaute Links einer der wichtigsten Rankingfaktoren für Google und Bing sind, können diese Links die eigene Website sogar direkt unterstützen.
Wissenswert: Das Ranking innerhalb der Portale
Welche Kriterien Booking.com, Tripadvisor, Holidaycheck oder Wellness Heaven für ihre eigene Suchfunktion verwenden, das kann man von außen nicht genau wissen. Da sich deren Suchfunktion aber auch nach dem besten Ergebnis für eine entsprechende Suchanfrage orientieren sollte, gibt es Optimierungsansätze, die für die meisten OTAs und Portale vorteilhaft wären. Das wäre dann also "Suchmaschinenoptimierung" für die Suche des jeweiligen Portals.
Hier 6 Tipps, die die Wahrscheinlichkeit eines besseren Rankings erhöhen sollte:
- Füllen Sie alle Datenfelder aus.
Je mehr Informationen Sie über Ihr Hotel angeben, desto mehr Futter hat das Portal um die Einträge zu einer Suchanfrage auszulesen. Je mehr Details also angegeben werden, desto häufiger kann Ihr Hotel auch ausgegeben werden. - Laden Sie gute repräsentative Bilder hoch.
Die meisten OTAs und Portale liefern schon im Suchergebnis Bilder zum Hotel mit aus. Bilder sind das visuelle Medium für den Nutzer, ob ihm das Hotel auf Anhieb gefällt oder nicht. Der erste Eindruck des Nutzers fällt in Bruchteilen einer Sekunde und kann über Buchung oder Nichtbuchung entscheiden. Das wissen die Portalbetreiber natürlich, und werden die Suchergebnis-Erlebnisse testen und in ihr Ranking mit einfließen lassen. - Schreiben Sie Unique Content
Oder umgekehrt: Kopieren Sie nicht den gleichen Text für alle Portale. Das erzeugt Duplicate Content für die Portalbetreiber, was die natürlich nicht unbedingt haben möchten. - Bauen Sie interessante Suchbegriffe in Ihre Texte mit ein.
Wenn Sie ein Familienhotel führen, beschreiben Sie auch dass es sich bei Ihrem Hotel um ein Familienhotel handelt. Wie bei klassischem SEO ist wahrscheinlich, dass die Suchergebnisse stark keywordbasiert arbeiten und daraufhin das Ranking vornehmen. - Bewertungen, Bewertungen, viele und positive Bewertungen
Kein Portal hat Interesse daran, Hotels mit schlechten Bewertungen vorne zu platzieren. Das führt zu einem schlechten Nutzererlebnis. Also ist wahrscheinlich, dass viele und vor allem positive Bewertungen des Portals stark in die Suchergebnisse des Portals mit einfließen. - Halten Sie sich stets an die Nutzungsrichtlinien des Portals.
Trotz allen Optimierungsmöglichkeiten kann es sein, dass das jeweilige Portal keine Optimierung oder "Überoptimierung" zulässt. Beschreiben Sie alles korrekt, aber spammen Sie nicht.
Warum sollte ich das SEO für den Portaleintrag unterstützen?
Wie gerade genannt ist es möglich, die Position in den Suchergebnissen innerhalb der Portalsuche eines OTAs positiv zu beeinflussen. So können mehr Nutzer dieses Portals das eigene Haus finden und darüber eine Buchung oder Anfrage generieren.
Es gibt aber noch einen anderen strategischen Grund, warum man den eigenen Portaleintrag optimieren sollte. Und der findet sich in den Google- und Bing-Suchergebnissen wieder.
Wenn man bereit ist einen Portaleintrag zu machen, ist man in der Regel eben auch bereit die anfallenden Kosten in die eigene Kostenrechnung mit einzubeziehen. Soll heißen, als Hotelier wollen Sie ja keinen Verlust machen. Jede Buchung und jede Anfrage bringt immer noch mehr rein, als wenn der Nutzer nicht gebucht hätte.
Trifft das zu, hat man grundsätzlich ein Interesse, dass dieses Portalsuchergebnis zu potentiellen Suchanfragen in klassischen Suchmaschinen wie Google und Bing zum Hotel weit vorne platziert wird. Nicht unbedingt vor dem eigenen Suchergebnis, aber auf jeden Fall dabei. Je häufiger Ihr Hotel in den Suchergebnissen erscheint - egal ob mit der eigenen Website oder mit Portaleinträgen - bringt das Traffic zum Hotel. Und damit auch mehr Buchungen und Anfragen.
Weitere Effekte die sich ergeben:
- Nutzer können Ihr Hotel schneller "verifizieren", also etwa Bewertungen und Rezessionen zur Bestätigung lesen
- Es ist besser, Sie machen die Buchung, als ihre Konkurrenten
- Mögliche negative Einträge in den Suchergebnissen fallen weiter nach hinten und werden seltener gelesen
- Für Jobsuchende können diese zusätzlichen "Bestätigungen" der ausschlaggebende Grund sein, sich bei Ihnen zu bewerben.
Und warum sollte ich dann überhaupt weiter SEO betreiben?
Portaleinträge und Einträge in OTAs sind ein Teilbereich im großen Online Marketing Mix und helfen damit, saisonale Schwankungen oder anderweitige Buchungslücken aufzufüllen. Ein breit aufgestellter Online Marketing Mix hilft auch dabei, unerwartet eintretende negative Maßnahmen abzufedern. Bricht ein Portal bzw. Portaleintrag aus einem Grund mal weg und hat diesen Kanal als Hauptvertriebskanal genutzt, brechen im schlimmsten Fall so viele Besucher weg, dass ein Überleben des eigenen Betriebs damit nicht mehr gewährleistet ist.
Was ist im Notfall besser: Ein großes sinkendes Schiff mit allen Ressourcen, oder eins von 10 kleinen Schiffen auf denen die Ressourcen verteilt sind?
OTAs und Portale sind nicht allmächtig, und gerade für Suchende die sich schon weitgehend festgelegt haben was sie wollen und erwarten, können sie nicht immer beantworten.
Ein aktiver Mensch der gerne im Sommer in den Alpen wandern geht, sucht teilweise sehr spezielle Suchanfragen. Auch Suchanfragen, für die es keine darauf ausgelegten Landingpages bei Portalen gibt, wo es in den normalen Suchergebnissen eben nur Hotelauflistungen gibt. Oder Suchanfragen, die anderweitig weniger umkämpft sind, wo sich eine professionelle Suchmaschinenoptimierung eben durchaus lohnt. So greifen Sie den Suchenden direkt auf Ihre Website ab, und die Buchung oder Anfrage kostet in dem Fall keine extra Gebühr.
Gleichenfalls kann auf der Website viel tiefer in Details zu Ihrem Haus oder die Umgebung eingegangen werden. Nutzer, die noch nicht direkt nach einem Urlaub sondern Informationen suchen, können so auf Ihre Website gelangen und für einen Urlaub angeregt werden.
Außerdem muss berücksichtigt werden, dass andere Hotels in Ihrem Ort bzw. in Ihrer Region natürlich auch SEO betreiben. Für genau diese lokalen wichtigen Suchbegriffe möchte man ja keinen Gast an einen Konkurrenten verlieren.
Zusammenfassung
OTAs und Portale helfen im gesamten Online Marketing Mix und sollten für Hotels eine wichtige Stütze mit bilden. Im Idealfall bilden diese Portaleinträge auch eine weitere Stütze für die hauseigene Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen und können dem eigenen Ranking in den Suchergebnissen förderlich dienen. Sie nicht zu schalten wäre möglicherweise verschenktes Potential, auch wenn die Einträge und Buchungen Kosten verursachen. Bilden sich rund um OTA- und Portaleinträge als auch SEO weitere Marketingmaßnahmen, verbreitert sich der eigene Marketing Mix und federn so mögliche Rückschläge einzelner Kanäle ab.
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